Akcja targi. Jak wybrać odpowiednie dla nas targi?

Podjęliśmy decyzję, że wystawiamy się na targach – świetnie! Ale na których targach? Wybór odpowiednich targów wbrew pozorom nie jest taki prosty. O tym dlaczego warto wystawiać się na targach i co dla wystawcy oznaczają „udane targi” pisałam trochę tutaj.

W swojej karierze spotkałam się kilkoma naprawdę ciekawymi powodami wystawiania się na konkretnych targach, ale ten, z powodu którego do dziś mam gęsią skórkę to „bo zawsze chciałem zwiedzić Barcelonę”. To chyba była najdroższa wycieczka świata! Jest to oczywiście skrajny przypadek, ale każdy zły wybór targów niesie ze sobą straty, przede wszystkim finansowe.

Jak wybrać odpowiednie targi?

Należy pamiętać, że wystawianie się na targach to inwestycja. Jak każda inna inwestycja jest ona udana kiedy przyniesie konkretne zyski. W przypadku uczestnictwa w targach zyski mogą być różne: finansowe, wizerunkowe, związane z relacjami z klientami itd. – w zależności od celów jakie chcemy osiągnąć.

Proces wyboru targów można przedstawić za pomocą pięciu kroków:  (1) zrozumienie celów swojej firmy, rynku, produktu i strategii, (2) przeprowadzenie badania wśród swoich obecnych i potencjalnych klientów, (3) analiza imprez targowych swojej branży, (4) wywiady z organizatorami i wystawcami i (5) analiza zebranych informacji i podjęcie decyzji.

Krok 1: Zrozumienie celów, rynku, produktu i strategii

Cały proces wyboru odpowiednich targów zaczynamy od dobrego zrozumienia rynku, naszych produktów i usług, strategii marketingowej oraz celów marketingowych. Zapewni to solidne podstawy i właściwy kierunek identyfikacji wydarzeń, które najlepiej pasują do osiągnięcia konkretnych celów naszej firmy. Ten krok ma krytyczne znaczenie ponieważ jeśli na tym etapie nie określimy rzetelnie wyżej wymienionych zagadnień, cała reszta procesu będzie przeprowadzona błędnie. Zasadniczo ten właśnie krok jest najważniejszy w całym procesie i decyduje o rzetelności wyników naszego badania.

Niektórzy z Was już teraz dobrze orientują się w trendach rynku. Ci z Was, którzy są nowicjuszami w danej branży czy firmie potrzebują informacji na temat rynku i produktu jako tła do komunikacji z działem marketingu czy sprzedaży, które zdecydują które produkty czy usługi należy pokazać na targach. Źródłem informacji o trendach rynkowych są publikacje branżowe, raporty, Internet, a przede wszystkim własny dział sprzedaży, zarządzania produktu i marketingu.

Kim się wesprzeć? Aby otrzymać szerszą perspektywę działalności firmy dobrze jest porozmawiać z kadrą zarządzającą, która przedstawi nam strategię firmy.  Kierownicy ds. marketingu także będą pomocni ze swoją wiedzą na temat rynku i to oni powinni dostarczyć nam większość potrzebnych informacji. Warto tez porozmawiać ze sprzedawcami, którzy mają bardzo realistyczny obraz tego co dzieje się na rynku i na jakie targi jeżdżą klienci.

Krok 2: Analiza rynku i produktów

Niezależnie od tego, czy prowadzimy formalne czy nieformalne badania, musimy dobrze zrozumieć potrzeby swoich obecnych i potencjalnych klientów i ich zainteresowanie uczestnictwem w targach. Musimy ich zapytać czego oczekują po targach, czym są zainteresowani idąc na targi, jak postrzegają wartość targów i jaką rolę ich udział w targach odgrywa w podejmowaniu decyzji. Najważniejszym pytaniem jest jednak pytanie o zainteresowanie naszym produktem. Jest to swoista prognoza tego czy inni odwiedzający też będą zainteresowani naszymi produktami. To prawdopodobieństwo odwiedzenia naszego stoiska na targach da nam podstawę do obliczenia naszej potencjalnej wielkości grupy docelowej.

Ponadto jest to też pomiar świadomości naszej marki wśród klientów. Może nam dać on wskazówkę do określenia, czy nasze stoisko przyciągnie potencjalnych klientów. Ale to wielkość naszej grupy docelowej na targach powinna być wskaźnikiem tego, czy powinnyśmy się tam wystawić, czy nie. Oczywiście można się wesprzeć intensywną promocją stoiska przed i w czasie targów oraz stosowaniem technik przyciągania uwagi, ale należy pamiętać, że targi to inwestycja i musimy być pewni, że będziemy mieli szansę na zwrot z tej inwestycji poprzez obecność na targach wielu potencjalnych klientów.

Krok 3: Analiza targów swojej branży

Niestety większość firm zaczyna proces wyboru odpowiednich targów właśnie od tego kroku, pomijając dwa poprzednie. Na tym etapie tworzymy własną mapę targów, której elementy rozważamy w celu dalszej analizy, a informacje z kroków 1 i 2 pomogą nam iść we właściwym kierunku.

Na tym etapie bierzemy pod uwagę wszystkie targi dotyczące naszej branży. Źródeł informacji o targach jest wiele i są one różne, Niektóre podają tylko datę i miejsce, niektóre podają dodatkowe informacje, jak opis wydarzenia i ilość wystawców ostatniej edycji. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że dostępne w Internecie listy targów mają wiele błędów i nieaktualnych informacji. Poza tym żadna internetowa lista nie ma WSZYSTKICH targów.

Większość zasobów online związanych z targami jest indeksowana na kilka sposobów: alfabetycznie, chronologicznie, geograficznie itd. dzięki czemu łatwo znaleźć interesujące dla nas targi. Sami organizatorzy także bardzo skrupulatnie dbają o to, aby ich imprezy wyświetlały się w odpowiedniej branży. Dobrze jest więc przestudiować takie źródła, aby mieć pełny obraz imprez targowych.

Gdzie szukać informacji? Najprościej  jest standardowo w wyszukiwarkach internetowych. Jeśli szukamy targów ze względu na położenie geograficzne, możemy szukać ich na stronach lokalnych centrów konferencyjno-targowych, w biurach informacji turystycznej – miasta często podają listę swoich wszystkich głównych eventów. Następnym źródłem są publikacje oraz stowarzyszenia branżowe. Stowarzyszenia często same organizują różnego rodzaju eventy, w tym targi, dla swojej gałęzi przemysłu. Można też podglądnąć konkurencję, która często na swoich stronach internetowych czy social mediach chwali się uczestnictwem w targach oraz publikuje listę targów w których uczestniczy w danym roku.

Największą skarbnicą wiedzy o targach są organizatorzy. Część z nich podaje podstawowe informacje o ostatnich edycjach targów, np. ilość wystawców, ilość zwiedzających – zobacz przykład, ale to za mało aby podjąć decyzję. Prawie wszyscy organizatorzy robią ankiety wśród wystawców i zwiedzających i posiadają o wiele dokładniejsze informacje niż te, które podają na stronach, np. ilu odwiedzających jest osobami decyzyjnymi, ilu z nich przyszło gotowych zakupić dany produkt czy usługę itd. Większość organizatorów chętnie dzieli się wynikami ankiet po uprzednim telefonie lub e-mailu z prośbą o ich udostępnienie.

Krok 4: Wywiady z organizatorami i wystawcami

Jak już wspomniałam organizator targów jest głównym źródłem informacji potrzebnych do ustalenia, czy uczestnictwo w danych targach ma dla nas sens. Organizatorzy mogą nam dostarczyć wielu informacji, ale nie wszystkich, które potrzebujemy. Jeśli poprosimy o informacje od organizatora na pewno otrzymamy: frekwencję brutto (całkowitą), frekwencję netto (bez wystawców, studentów, prasy i pracowników organizatora), liczbę wystawców, łączną powierzchnię netto – wykorzystaną przez wszystkich wystawców (należy upewnić się, że organizator podaje nam powierzchnie netto, nie brutto – o różnicy w powierzchni netto i brutto pisałam tutaj), koszt wynajęcia 1 m2 stoiska, program wydarzeń towarzyszących. Wszystkie te dane są cenne, ale musimy pamiętać aby na pewno otrzymać także następujące informacje: dane demograficzne i geograficzne uczestników, informacje dotyczące jakości odwiedzających (poziom wpływu na zakup produktów, wpływ na planowanie zakupów, wielkość budżetów itd.), poziom zainteresowania naszym typem produktów lub usług.

Bardzo dobrze jest tez zdobyć katalog targowy, który pomoże nam zidentyfikować największych wystawców i ich produkty, co pozwoli ustalić główną linię produktów prezentowanych na targach i wielkość stoiska jaka jest potrzebna aby efektownie je pokazać. Z katalogu możemy się dowiedzieć także, kto z naszej konkurencji był obecny na targach ze swoimi produktami, jak duże mieli stoiska i co na nich prezentowali.

Dobrym pomysłem jest także kontakt z kilkoma wystawcami, aby poznać ich opinie na temat zadowolenia z targów, jakości odwiedzających, intensywności ruchu, wyników itd. To wszystko pomoże nam określić czy dane targi są zgodne ze strategią naszej firmy, celami marketingowymi i sprzedażowymi.

Krok 5: Analiza i decyzja

Po zakończeniu wszystkich etapów zbierania informacji naszym ostatnim krokiem jest ich analiza i podjęcie decyzji czy inwestycja, czyli wystawienie się na danych targach, ma uzasadnienie. Czy dotrzemy z naszym produktem do odpowiedniej liczby odpowiednich odwiedzających?

Krok 5 jest ostatnim i najbardziej krytycznym krokiem, w którym powinniśmy zadać sobie podstawowe pytania:

  1. Czy powinnyśmy się wystawiać na danych targach? Czy wielkość grupy docelowej i jej jakość jest wystarczająca do osiągnięcia założonych celów marketingowych?
  2. Jeśli tak – jaki powinien być poziom inwestycji aby efektywnie konkurować z innymi wystawcami na tych targach i aby przyciągnąć odwiedzających?
  3. Jaka powinna być nasza strategia podczas targów i jakie są nasze realistyczne cele udziału w targach?

Odpowiedzi na te pytania oraz wszystkie zebrane informacje pomogą w podjęciu ostatecznej decyzji. Jeśli zdecydujecie się na udział w targach, wtedy dopiero zaczyna się prawdziwa praca, ale o tym co dalej przeczytacie w moich następnych artykułach.

Wracając jeszcze do początku tego artykułu i Barcelony… Byłam na dziesiątkach targów, w wielu krajach, ale przez wiele lat jedyne co widziałam to lotnisko, hotel i hala targowa. Jeśli to możliwe, to warto wygospodarować trochę czasu i energii i chociaż na chwilę wyrwać się z hotelu i zobaczyć te wspaniałe miasta.

Share