Kierunek „Przyszłość” – technologia w służbie event marketingu

Super zaawansowana technologia wyszła z laboratoriów i weszła do naszego codziennego życia. Producenci prześcigają się w oferowaniu coraz bardziej zaawansowanych rozwiązań i większość z nich nie robi już na nas żadnego wrażenia. Jeszcze 4 lat temu wystarczyły gogle VR, żeby wśród uczestników eventu wywołać upragniony efekt WOW. Obecnie trudno jest to osiągnąć nawet, jeśli przedstawimy najnowsze atrakcje dostępne na naszym lokalnym rynku.

Co więc zrobić, żeby nadal zaskakiwać gości za pomocą nowych technologii? Na które z nich postawić?

Wirtualna Rzeczywistość

Wbrew pozorom wirtualna rzeczywistość nie jest niczym nowym. Pierwsze „head sety” powstały w 1960 r. Więcej na ten temat przeczytacie tutaj. Jednak dopiero na przestrzeni ostatnich 7 lat same urządzenia, jak i prezentowane przez nie treści zyskały na jakości, a ich użytkowanie stało się dość powszechne. Pamiętam, jak kilka lat temu rynek eventowy wręcz zalały VR’owe rollercostery. Najczęściej były to zwykłe Oculusy DK2 z grą, czasami w wersjach premium do gry dołączony był fotel z kilkoma osiami ruchu. Przy pierwszym zetknięciu z tą technologią zdarzały się przypadki, że uczestnicy tracili równowagę. Wówczas to wystarczyło, żeby zrobić ogromne wrażenie.

Jednak stanowiska VR dość szybko okrzepły, a marketerzy zaczęli szukać bardziej ambitnych rozwiązań.

Aby im sprostać, w 2015 roku przedstawiliśmy jednemu z naszych klientów koncept – założymy ludziom okulary VR, w których przejdą po linowym mostku, zawieszonym nad przepaścią. Jednak 4 lata temu nie istniało gotowe rozwiązanie, pozwalające na realizację naszego planu. Rozebraliśmy pomysł na czynniki pierwsze – mieliśmy do dyspozycji okulary w wersji DK*. Oculus DK2, Kinect, słuchawki, dmuchawy i trochę umiejętności „budowniczych”. Dzięki okularom VR uczestnik zobaczył wirtualny most, Kinect pozwolił nam przenieść jego ruchy do tego świata, a słuchawki umożliwiły dodanie efektów dźwiękowych w postaci szumu wiatru. Fizycznie natomiast mógł odczuć jego powiew, dzięki ukrytym dmuchawom. Dopełnieniem całego zestawu stał się zbudowany mostek, który wisiał 10 cm nad ziemią. Poszczególne deski uginały się i kołysały, jeszcze bardziej „oszukując” kolejny zmysł uczestnika – dotyk. Wiedzieliśmy, że osiągnęliśmy nasz cel, kiedy kolejne osoby robiły ogromny krok na naszym scenograficznym moście. Wszystko po to, aby przejść nad wyrwą, którą w wirtualnym świecie spowodowała spadająca skała.

Zadziałaliśmy na niemal wszystkie zmysły, a emocje i reakcje, które wywołaliśmy wśród odbiorców były bezcenne.

Obecnie jednak zarówno sprzęt, jak i programy pozwalające generować wirtualne światy są tak łatwo dostępne, że VR sama w sobie nie stanowi już ciekawostki. Są nimi za to treść i forma jej podania.

Ostatnie trzy realizacje, które zwróciły moją uwagę, właśnie dzięki takiemu podejściu to:
  1. IOTETA – za pomocą skaningu laserowego o wysokiej rozdzielczości do wirtualnego świata został przeniesiony fragment lasu. Następnie każdy punktu obrazu został zmieniony tak, by człowiek mógł zobaczyć las takim, jakim widzi go wybrane zwierzę, np. żaba.

http://iteota.com/experience/welcome-to-the-forest

  1. STRATA – za pomocą wsadowych danych biometrycznych wirtualne światy są generowane ad hoc. Przekładając na lżejszy język – to co widzimy jest zależne od temperatury naszego ciała, tętna czy poziomu stresu. Tak więc nasze doświadczenie jest wyjątkowo subiektywne i zupełnie odmienne od doświadczenia innego uczestnika.

  1. NVIDIA Research – świat generowany w czasie rzeczywistym w oparciu o film. Jest to gra, polegająca na poruszaniu się samochodem po mieście. Jednak jego schemat – ulice, budynki, ruch uliczny i pobocza – są generowane przez sieci neuronowe za pomocą modelu. Tak więc można zbudować świat w czasie rzeczywistym, gdzie jadąc po układzie ulic z Wrocławia, całe miasto wyglądałyby jak Tokio.

Podobny efekt stworzyło kiedyś BMW, zamieniając wszystkie samochody (poza taksówkami) na elektryczne BMW i3.

Wirtualna rzeczywistość będzie się rozwijać w dwóch kierunkach. Jeden z nich to VR sensu stricto, odcinający nas od świata realnego, a drugi to MR – mieszana rzeczywistość idąca w kierunku hiper rzeczywistości. Z punktu widzenia event marketingu warto śledzić oba trendy i czerpać z nich nie tylko w ramach realizacji. Już podczas targów MWC18 można było usłyszeć, że dużo taniej jest przeprowadzić szkolenie nowego pracownika w MR lub VR, niż pozwolić, by przez jego niedoświadczenie linia produkcyjna zatrzymała się na chociażby 1 minutę. W Imagine Nation przy większych produkcjach, na kilka miesięcy przed eventem za pomocą VR umożliwiamy klientowi zobaczenie całości, a czasami również przejście się po wydarzeniu. W ten sposób mamy możliwość wprowadzenia niezbędnych zmian, jeszcze zanim scenografia zacznie powstawiać w pracowniach.

Sztuczna Inteligencja

Kolejnym duży segmentem technologicznym, który bardzo szybko się rozwija jest sztuczna inteligencja. Nie są to jeszcze maszyny, obdarzone świadomością, jak w Terminatorze. Na to jest jeszcze trochę czasu. Jednak obecnie mamy już do czynienia z potężnymi samouczącymi się algorytmami. Pozwalają one na automatyzację procesów na bardzo wysokim poziome. Na tej zasadzie działa wspomniana już wcześniej sztuczna sieć neuronowa, generująca wirtualny świat. Albo na przykład programy, tworzące nowe dzieła sztuki nieżyjących już artystów na podstawie analizy wszystkich ich prac.

https://www.nextrembrandt.com/

To właśnie ten program stał się dla nas inspiracją do stworzenia aplikacji, opartej na samouczących się algorytmach (deep learning, neural networks), która w czasie rzeczywistym renderowała obraz w jakość HD i 24 klatkach na sekundę w zadanym stylu. Hardware’owo skorzystaliśmy ze stacji roboczej wyposażonej w GPU o mocy 20 Tflopów, co jest dobrą stacją roboczą grafika 3D. Jak to wyglądało od strony użytkownika? Uczestnik podchodził do ściany, na której wisiały dwa ogromne ekrany, pokazujące obraz z nakierowanej na niego kamery. Na pierwszym widoczny był czysty stream, a na drugim – obraz z jakby równoległej rzeczywistości – przerysowany przez sztuczne sieci neuronowe w stylu, który został przez nie opanowany. Czyli np. na pierwszym ekranie widziało się siebie tak, jak w lustrze, a na drugim siebie, jak na obrazie Van Gogha.

Jeszcze kilka lat temu taka realizacja nie byłaby możliwa poza ścianami laboratorium. Teraz do wykonywania skomplikowanych obliczeń nie są nam już potrzebne superkomputery. Wystarczy nieco bardziej zaawansowany sprzęt, dostępny na rynku lub komputery gamingowe.

Każdy, kto widział teledysk zespołu A-Ha „Take on me” z 1984 roku, poczuje prędkość z jaką operuje obecny świat technologii. Wspomniany teledysk trwa 3 minuty 46 sekund i dla uzyskania efektu szkicu ołówkowego był przerysowywany klatka po klatce przez …. Uwaga … 16 tygodni. Nasza animacja jest w stanie wykonać taki szkic po 2-godzinnym etapie nauki w 3:46 sekund. Co więcej jeśli reżyser zapragnąłby zobaczyć ten sam teledysk, ale w stylu obrazów Van Gogha to musiałby poczekać 2 godziny 3 minuty i 46 sekund.

Big Data

Obliczono, że pomiędzy rokiem 2010 a 2012 ludzie wygenerowali dokładnie tyle samo danych, co cała ludzkość przez wszystkie pokolenia do roku 2010. W 2016 roku tworzyliśmy 44 miliardy GB danych każdego dnia, a prognozy na rok 2025 to 463 miliardy GB danych generowanych dziennie.

https://www.slideshare.net/Micro-Focus?utm_campaign=profiletracking&utm_medium=sssite&utm_source=ssslideview

Należy jednak pamiętać, że suche dane nic nam nie dają. Dopiero ich analiza lub – co jest ostatnio modne – wizualizacja umożliwiają nam wyciąganie wniosków z wyników. Wizualizacje tworzą zespoły zajmujące się big data tak, by były one łatwo przyswajalne i czytelne dla osób niezajmujących się analizą danych.

Przykładowo firma Uber ma odrębną jednostkę w biurze, zajmującą się wizualizacją ich własnej big data. Nic dziwnego skoro każdej sekundy powstaje w niej 147 nowych rekordów.

Najprostszym przykładem big data, jej analizy i działań z nią związanych jest profilowanie użytkowników internetu. Następnie wyświetlane są im reklamy dostosowane do ich indywidualnych potrzeb.

O tym, jak dobrze jesteśmy sprofilowani np. przez Google może świadczyć fakt, że te same reklamy widzą członkowie naszych rodzin i nasi partnerzy. Niemal codziennie korzystamy z Google Maps i w czasie rzeczywistym widzimy korki. To nic innego, jak anonimowe dane telefonów komórkowych, które przebywają w danej lokalizacji dłużej niż zwykle. To również jest big data, analizowana w czasie rzeczywistym. Co więcej Cambridge Analytica ujawniła pewien fakt. Dzięki analizowaniu ogromnych zasobów danych np. 70 milionów profili użytkowników Facebooka w USA, można po kilku „lajkach” danego użytkownika z bardzo dużym prawdopodobieństwem określić jaką opcję polityczną wspiera.

Następnie – odpowiednio go zaklasyfikować i za pomocą „fake news” zmienić jego zdanie. Podobno sam Facebook (jego algorytm) wie również 100 dni wcześniej, że wejdziemy w nowy związek. Tak w dużym skrócie big data funkcjonuje w naszym codziennym życiu. A jak to wygląda w event marketingowym świecie? Najczęstszym wykorzystaniem big data jest analiza w czasie rzeczywistym zajętości stanowisk. To w celu panowania nad zatorami komunikacyjnymi. Przy eventach widzę jeszcze możliwość przeanalizowania wszystkich zebranych danych i wyciągnięcia wniosków na przyszłe realizacje. Ważne, by przed eventem wiedzieć jakie dane i w jaki sposób będziemy chcieli zbierać.

Algorytmy analizujące rysy twarzy pozwalają z dużą dokładnością oszacować wiek osoby na zdjęciu, nie mówiąc już o płci, czy nastroju tej osoby.

Takie urządzenie też stworzyliśmy na potrzeby eventu. Uczestnik podchodzi do nowoczesnego urządzenia, wkłada rękę do otworu i musi spojrzeć prosto w tajemnicze OKO maszyny, które  wykrywa jego wiek i płeć oraz wykonać kilka prostych ruchów dłonią. „Cyber Wróżka”, bo tak się nazywa, dzięki spersonalizowanej analizie emocji i nastroju, przeprowadzonej przez specjalny algorytm, po kilkunastu sekundach przekazuje uczestnikowi dedykowaną wróżbę.

W mojej ocenie te trzy obszary warto obserwować, ponieważ z ich pomocą jesteśmy w stanie cały czas zaskakiwać uczestników naszych eventów. Zwłaszcza, że sprzęt i jego cena nie stanowią już niepokonalnej bariery. Ogranicza nas jedynie wyobraźnia. Każdy, nawet najbardziej szalony pomysł da się zrealizować, jeśli połączymy zapał, czas i dobrych ludzi. Branża w której pracujemy daje nam niesamowitą możliwość „sprzedawania” emocji, a te wywoływane są właśnie przez realizacje. Takie, które wprawiają w zachwyt i zaskakują. Należy zawsze myśleć o naszej grupie docelowej, ale też o tym, żeby być odważnym w swoich pomysłach. Łączyć rzeczy nieoczywiste i wychodzić poza schematy. Tworzymy nasze małe arcydzieła dla siebie i innych. Wspólnym celem nas wszystkich powinno być to, żeby nasza polska branża eventowa była coraz lepsza. Pomysły i specjalistów mamy jednych z najlepszych na świecie. Dlatego nam wszystkim życzę briefów i budżetów, które pozwolą nam zrealizować wszystkie te niesamowite koncepty.

*DK – development kit (wersja rozwojowa nie komercyjna).

_______________________________________________________

Tomasz Podkowa, Tech R&D Manager Imagine Nation

Od ponad 6 lat związany z Imagine Nation, gdzie jako Tech R&D Manager zajmuje się tworzeniem rozwiązań z obszaru nowych technologii dla wydarzeń realizowanych przez agencję. Doświadczenie zawodowe zdobywał również w firmie technologicznej Talkin’Things. Realizował projekty m.in. dla takich klientów jak: Avon, Finlandia, Jack Daniel’s, L&M, Nestlé, Marlboro, Rowenta.