Reklamy w kontrowersyjnych miejscach – o markach, które nie uczą się na błędach

Kampanie reklamowe, które nie wyszły, PR- owe tłumaczenie i powielanie schematów, które zamiast być strzałem w dziesiątkę, stały się strzałem w kolano. Te wakacje należą do szczególnie perfidnych reklam i posunięć marek, które chyba nie do końca zdają sobie sprawę z tego, co jest na miejscu, a co woła o pomstę do nieba. 

Miasta walczą z natrętnymi reklamami i w klimatycznych miejscach starają się niwelować ilość pstrokatych płacht do minimum. Co prawda polskim miastom w estetyce daleko jeszcze do np. do tych skandynawskich, gdzie przeważa minimalistyczny i schludny styl, a planowanie przestrzeni jest przemyślane i uwzględnia każdy detal. Tym razem pewne firmy posunęły się o krok dalej i szpetne reklamy oraz logotypy postanowiły umieścić w miejscach, które dotychczas były wolne od tego typu zagrywek. Mowa o… plażach, jeziorach czy parkach. Ale zacznijmy od początku.

Samochód na jeziorze, czyli pływający koszmar na Mazurach

Na jednym z mazurskich jezior można było zobaczyć pływającą reklamę Toyoty. Powstała ona we współpracy firmy z MOPR realizując kampanię „Bezpieczne Mazury”. Na bilbordzie znalazł się samochód tej marki i numer alarmowy do MOPR. Akcja sama w sobie owiana była „dobrymi zamiarami”, jednak finalnie oburzyła mieszkańców Mazur, jak i zarówno turystów. Oskarżono firmę o szpecenie krajobrazu i reklamowy atak w miejscach, które powinny być wolne od takich działań.

Akcja została zapowiedziana już na początku maja i miała być integralną częścią kampanii, która planowo powinna przebiegać zupełnie inaczej. Zakładano informowanie z wodnych platform o numerze telefonu, pod który należy zadzwonić w razie wypadku na wodzie. Platformy miały być wyposażone w stacje meteorologiczne, które powinny zbierać dane o prędkości i kierunku wiatru, poziomie zafalowania oraz temperaturze wody. Toyota miała w planach zakotwiczenie 40 takich platform.

Teoretycznie brzmi to jak świetny pomysł zwiększania bezpieczeństwa i świadomości osób przebywających na Mazurach. Jednak w praktyce okazało się, że cała „kampania” to po prostu reklama Toyoty Rav 4. Z zapisanym na niej numerem telefonu alarmowego MOPR, który mimo wszystko ginął na tle reklamy. Wyglądał raczej jak numer do dilera Toyoty, niż ten ratunkowy. Na markę spadła fala krytyki ze strony internautów.

– To zupełnie poroniony pomysł, aby w nachalny sposób wykorzystywać potrzeby innej instytucji do własnej reklamy. Nigdy nie podobało mi się, jak toyota wykorzystuje wielkie powierzchnie reklamowe – ocenia na łamach portalu „Press” Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Toyota wycofała swoje banery wraz z platformami, które miały na celu ułatwienie życia żeglarzom. Na łamach serwisu „Press” przedstawiciel marki, Robert Mularczyk z działu PR, tłumaczył:

– Platformy spływają do portu. Nie będzie tej akcji, nie będzie systemu ostrzegania, bo platforma była integralną częścią systemu z banerami.

Poza tym MOPR w wywiadzie dla portalu natemat.pl także poruszył tą kwestię, tłumacząc swoją motywację tym, że Toyota dofinansowała ich działania w celach promowania bezpieczeństwa, a budżet instytucji do największych nie należy. Jednak wszystkie te komunikaty wyglądają jak próba sprawnego wybrnięcia z sytuacji i PR-owe sprostowania. Bezpieczeństwo jest ważne, jednak połączenie go z ogromnym banerem reklamowym na środku jeziora jest nie na miejscu.

Niedawno wznowiono akcję, jednak bez reklamy Toyoty. Tym razem na jeziorach zostaną zainstalowane 24 platformy bezpieczeństwa – w kluczowych lokalizacjach. – Najnowsza odsłona akcji Bezpieczne Mazury to kompletny system komunikujących się ze sobą 24 inteligentnych platform bezpieczeństwa, które nie tylko dostarczają kompletne informacje o warunkach pogodowych i podgląd obrazu z kamer 360 stopni, ale także pozwalają na sprawne przeprowadzenie akcji ratunkowej. Na bilbordach już nie zobaczymy Toyoty Rav 4, tylko wyraźnie widoczny numer ratunkowy nad wodą.

Skandaliczne reklamy nie tylko psują estetykę miejsca, ale także zachęcają inne firmy do takich praktyk. Idąc tym tropem kolejna marka widząc banery na jeziorze również będzie skłonna do postawienia na nim swojej reklamy. W rezultacie miejsce, które kojarzyło się dotychczas z naturą i porządkiem zamieni się w obskurny słup reklamowy. Tak samo, jak centra polskich miast, które banerami świecą z niemal każdej strony. To nie jest problem jedynie Toyoty, takie działania mają swoją skalę na całą Polskę. Marki jedna przez drugą starają się zeszpecić bilbordami krajobrazy miast. Posuwają się o krok dalej usiłując zawłaszczyć sobie przestrzeń publiczną. Być może wychodzą z założenia, że w miejscu, które jeszcze nie zostało zagospodarowane powierzchniami reklamowymi, odbiorcy łatwiej i chętniej zwrócą uwagę na bilbord. W końcu bez „konkurencji” dookoła taka reklama będzie bardziej zauważalna. I owszem, jest, ale w negatywnym znaczeniu. Ludzie są atakowani tak ogromną ilością treści reklamowych, że mają zwyczajnie tego dość. Na Mazury jadą odpocząć, a nie oglądać reklamy. Tego mają w swoim miejscu zamieszkania aż nadmiar.

Makdonaldyzacja na środku Łazienek Królewskich

Myśleliśmy, że sprawa Toyoty nauczyła czegoś inne marki. W końcu fala krytyki była ogromna. Nic bardziej mylnego. Kolejna szpecąca instalacja przedstawiająca wielkie logo McDonald’s została umiejscowiona na środku Łazienek Królewskich i tak pływała sobie tam przez jakiś czas. Oburzeni Warszawiacy komentowali to „zjawisko”, a szczególną uwagę zwrócił działacz Jan Śpiewak (w poprzednich latach kandydat na prezydenta Warszawy).

Poszedłem na spacer do Łazienek, zaalarmowany tym co zobaczyłem u Piotr Boulangé. Ogromny znak McDonalds pływał sobie…

Opublikowany przez Jan Śpiewak Wtorek, 27 sierpnia 2019

Kilka godzin później okazało się, że logo fastfoodowej restauracji to nie reklama, a część scenografii nadchodzącego pokazu mody projektantki Gosi Baczyńskiej. Deklarowano, że logo zostanie zdjęte z Łazienek tuż po wydarzeniu, o godzinie 22. Zapewniano także, że wyczyn jest w pełni legalny, a władze Łazienek Królewskich w Warszawie się na to zgodziły. Jednak niewiele czasu musiało upłynąć, aby tematem zainteresował się sam prezydent Warszawy, Rafał Trzaskowski.

 

Na odpowiedź nie trzeba było długo czekać. Władze Łazienek zostały pouczone. Mimo zgody władz obiektu na umieszczenie tam reklamy, jest to niezgodne z ogólną estetyką zabytkowego parku. Oczywiście na całym świecie w zabytkowych miejscach odbywają się przeróżne wydarzenia i wydawane jest na to pozwolenie. Przecież utrzymanie miejsc jest dość kosztowne. A bez sponsorów czasami nie jest zbyt łatwo. Ale pod kilkoma warunkami:

  • Event odbywa się w takich godzinach, które nie utrudniają zwiedzania potencjalnym turystom.
  • Estetyka nie uwzględnia reklam i kiczu, które psują odbiór miejsca. W końcu nietrudno sobie wyobrazić wizytę w jakimś znanym i zabytkowym miejscu, które straszy reklamą McDonald’s lub jakiegokolwiek innego koncernu. Nie ma to jak zdjęcie na tle zabytku z wymowną, nieskromną reklamą. Przykład? Gdyby tak w Paryżu na Wieży Eiffla powieszono baner mało wyrafinowanego fastfoodu, na pewno oburzyłoby to samych Francuzów, jak i zarówno turystów. Dlatego nie ma co się dziwić osobom oburzonym „Makdonaldem” w Łazienkach. To po prostu NIE JEST miejsce na takie akcje.

Ocenę wielkiego „M” w Łazienkach pozostawiamy już czytelnikom. Czy to artyzm, czy część eventu, czy kicz – obstawiamy, że każdy będzie miał na ten temat zupełnie inne zdanie. Jedno trzeba przyznać zarówno Baczyńskiej, jak i McDonald’s – wywołanie sporego szumu wokół wydarzenia, co zdarza się nierzadko w przypadku pokazów mody skierowanych wyłącznie do jednej grupy odbiorców.

Reklamy na miarę naszych czasów?

Wiele mówi się ostatnio o pogłębiającym się kryzysie ekologicznym, który obejmuje cały szereg różnych zjawisk, także tych spowodowanych przez człowieka. Komercjalizacja, masowa produkcja, niszczenie natury i zawłaszczanie jej przez koncerny to praktycznie sytuacja na porządku dziennym. Od reklam w ostatnim czasie w internecie zawrzało i pojawiło się tam wiele komentarzy mówiących o tym, że te straszące reklamy w miejscach takich jak parki, plaże czy jeziora są po prostu reklamami na miarę naszych czasów. Pojawiają się tam, gdzie ingerencja człowieka nie powinna być aż tak znacząca. I krzyczą „jestem tu, popatrz na mnie, zaraz zniszczę ten piękny krajobraz”. A przynajmniej takie właśnie są w odbiorze.

Kolejnym, bardzo podobnym wyczynem było postawienie bilbordów na naszych polskich plażach. Czy to już nie jest za dużo? Czy niedopałki papierosów, butelki i słomki od napojów na plażach pełnych parawanów to nie jest wystarczająca ingerencja w to miejsce? Po co nad morzem bilbord z reklamą? Czy inna forma promocji nie będzie lepsza od oklepanych banerów, których wszyscy mają już zwyczajnie dość?

Kto świeci dobrym przykładem?

Zapewne wiele osób kojarzy akcję marki Tyskie „Przejdźmy na Ty”, która ma na celu integrację ludzi i wywoływanie pozytywnych emocji? Pisaliśmy już o barze w windzie, gdzie sąsiedzi mogli spotkać się przy piwie, poznać i porozmawiać.

–> TYSKIE STWORZYŁO PIERWSZY W POLSCE BAR W WINDZIE!

Tym razem Tyskie zachęcało, aby „Przejść na Ty ponad parawanami”. Postanowiła zachęcić plażowiczów ukrywających się za swoimi parawanami do przełamywania barier i zapoznania się z innymi osobami.

Na plaży w Lubiatowie pojawił się tajemniczy parawan, który swoim rozmiarem znacznie różnił się od pozostałych. W środku natomiast znajdował się bar. Inicjatorzy akcji dali plażowiczom ciekawą propozycję – za oddanie swojego parawanu i nawiązanie kontaktu z innymi wypoczywającymi otrzymywali piwo.

To znacznie bardziej pozytywna i nienachalna forma promocji. Dużo  lepsza, niż kolejny szpetny baner, ponieważ ma sprecyzowany cel i angażuje ludzi, wybiegając jednocześnie ponad stereotypowe schematy. Zachęcamy inne marki, aby zamiast straszyć logotypami, pomyślały po prostu o konkretnych rozwiązaniach. To działa!