Stereotypy w myśleniu o konsumentach znanych marek

Kim jest i czego szuka w sieci osoba mająca częsty kontakt z marką Volvo? Co ciekawi użytkowników zainteresowanych firmą Dior lub Apple? Na te pytania postanowiła odpowiedzieć firma Cloud Technologies specjalizująca się w Big Data marketingu.

Firma przeanalizowała ponad 21 mld anonimowych profili internautów z całego świata, sprawdzając jacy użytkownicy poszukują informacji o danej marce. I porównała je z profilem przeciętnego internauty. Na analityczny celownik wzięto m.in. 15,5 mln internautów zainteresowanych marką BMW, 14,5 mln szukających informacji o marce Samsung, 4,8 mln profili internautów zainteresowanych marką Dior i wiele innych.

Z przetworzonych cyfrowych śladów pozostawionych w Internecie można uzyskać dokładny, anonimowy profil danej osoby: kiedy i ile razy poszukiwała ona informacji na temat danej marki, czym się interesuje, jakie serwisy odwiedza, w jakim jest wieku, ile czasu spędza online. I przede wszystkim – czym dana grupa wyróżnia się na tle populacji lub innej grupy. W sumie stworzyliśmy segmenty internautów poszukujących informacji na temat 270 globalnych marek. Są wśród nich zarówno marki odzieżowe, sportowe, telekomunikacyjne, elektroniki użytkowej, FMCG, jak i paliwowe czy skierowane do rodziców małych dzieci.

– tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies.

Po co ta analiza?

Wyniki analiz mają być wskazówką dla marek, w jaki sposób najlepiej trafić do klienta. Dobrze to widać na przykładzie choćby marek samochodowych. Czym, według analizy Cloud Technologies, osoby zainteresowane firmą BMW, wyróżniają się od przeciętnego internauty? Okazuje się, że ich internetowy profil jest daleki od stereotypu agresywnego na drodze, młodego mężczyzny. W tej grupie wyraźnie częściej niż w społeczeństwie występują osoby w wieku 45-54 lata, zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Zaskoczeń jest więcej.

Wśród osób poszukujących informacji na temat BMW wyraźnie częściej niż w ogóle populacji pojawia się zainteresowanie stabilną sytuacją finansową i bezpieczną przyszłością. Dlatego użytkownicy z segmentu BMW częściej niż przeciętny internauta interesują się inwestycjami i programami emerytalnymi. Co ciekawe, pasjonują się też polityką. Wyróżniają się też śledzeniem informacji dotyczącymi piłki nożnej i zamiłowaniem do psów oraz kotów. Co więcej, w porównaniu do przeciętnego użytkownika Internetu, znacznie częściej szuka on informacji o aktywnych sposobach spędzania wolnego czasu, podróżach i teatrze. Z analiz profili internetowych wyłania się zupełnie inny obraz osoby zainteresowanej marką BMW różniący się od stereotypowego

– tłumaczy Piotr Prajsnar.

Okazuje się też, że profil użytkownika zainteresowanego marką Volvo różni się od internautów z segmentu BMW. Zdecydowanie częściej niż przeciętny użytkownik sieci penetruje on Internet w poszukiwaniu informacji na temat rynku motoryzacyjnego. Często porównuje różne modele aut, nie tylko z myślą o zakupie. Pasjonat motoryzacji? Owszem, ponieważ chętnie czyta nie tylko o autach, ale i o motocyklach. Zainteresowania wyróżniające klienta Volvo na tle populacji, to również literatura, fotografia oraz sztuka. W przypadku obu marek najbardziej wyróżniającą się grupą wiekową są osoby w wieku 45-54 lat (zarówno kobiety, jak i mężczyźni, bez wyraźnych dysproporcji).

Irytujące reklamy

Z danych OnAudience.com wynika, że masowa, niedopasowana do zainteresowań internautów reklama, to poważny problem i dla internautów, i dla reklamodawców, i dla wydawców. Nic więc dziwnego, że w Polsce aż 46 proc. reklam jest blokowanych przez wtyczki typu adblock. Daje nam to pozycję światowego lidera. Poza Polską jeszcze tylko cztery kraje mają wskaźnik blokad przekraczający 40 proc. To Grecja (44 proc.), Norwegia (42 proc.), Niemcy (41 proc.) i Dania (40 proc.).

Internauci blokują reklamy, bo te są najczęściej nietrafione. Niestety, przez ponad 100 lat marketing polegał na rozpowszechnianiu komunikatu reklamowego wśród maksymalnej liczby odbiorców z nadzieją, że kogoś on zainteresuje i zachęci do zakupu. Taki stan rzeczy doprowadził do powstania zasady Wanamakera: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa”

– zwraca uwagę Maciej Sawa z OnAudience.com.

Dzięki zaawansowanej analityce Big Data jesteśmy w stanie bardzo skutecznie docierać dziś z przekazem do użytkowników realnie zainteresowanych danym produktem czy usługą. Wiedza o tym, że użytkownik miał kontakt z daną marką pozwala dotrzeć do właściwego odbiorcy i we właściwym czasie jego ścieżki zakupowej. To korzyść dla wszystkich: konsumentów, reklamodawców i mediów.

– przekonuje Maciej Sawa.

*Przypis redakcji: Wiedza na temat konsumenta danej marki pozwala na zdecydowanie lepsze dopasowanie koncepcji wydarzeń do oczekiwań uczestników. Targetowanie reklam jest analogiczne do wyborów jakie event manager dokonuje wybierając format eventu, jego atrakcje, komunikacje i inne elementy. Dlatego warto korzystać z różnego rodzaju badań grup konsumenckich, aby nie dać się złapać w pułapkę stereotypowego myślenia.

Share