Ważne rzeczy, o których nie można zapomnieć organizując targi

W czasach wszechobecnego Internetu i niemalże natychmiastowego dostępu do wszelkich informacji, tradycyjna formuła targów mogłaby wydawać się trochę przestarzała. Mimo to, targi mają się świetnie i z roku na rok przybywa wiele nowych i ciekawych imprez targowych, które gromadzą wielu wystawców i tłumy zwiedzających. Dzieje się tak dlatego, że nie wymyślono jeszcze nic, co mogłoby zastąpić rozmowę twarzą w twarz i uścisk dłoni.

Powody uczestnictwa w targach, zarówno dla wystawców,  jak i odwiedzających, są różne, w zależności od celów jakie chcą osiągnąć. Targi, oprócz promocji firm, są doskonałą okazją do poszerzenia swojej sieci kontaktów, podglądania konkurencji, wzmocnienia świadomości własnej marki, spotkania ze swoimi partnerami biznesowymi, czerpania inspiracji, a także uaktualnienia swojej wiedzy na temat danej branży.

Co to znaczy „udane targi”?

Udana impreza targowa to zadowoleni wystawcy, zadowoleni odwiedzający i zadowolony organizator. Dla wszystkich to zadowolenie ma inny wymiar i wynika z czegoś innego.

Wystawcy będą zadowoleni w przypadku, gdy ich stoisko odwiedzi duża liczba odwiedzających – tych właściwych. Oczywiste jest również to, że wystawcy sami organizują promocję swojego uczestnictwa w targach wśród swoich istniejących i potencjalnych klientów oraz partnerów. Natomiast nie mają oni dużego wpływu na to, kto ostatecznie pojawi się na targach jako odwiedzający. To jest właśnie zadanie organizatora – dobre określenie grupy docelowej i promocja wydarzenia, która do tej grupy dotrze. Wiele razy widziałam hale targowe zapełnione uczniami szkół branżowych. Dla uczniów jest to świetna okazja do zobaczenia np. najnowszych technologii w budownictwie, ale takie grupy nie przyniosą wystawcom żadnych korzyści biznesowych. Później można było przeczytać na stronie internetowej targów, że targi odwiedziło kilka czy kilkanaście tysięcy osób. Co z tego, jeśli duża część z nich to wycieczki szkolne?

Zwiedzający także mają swoje oczekiwania co do targów. Ludzie odwiedzają targi ponieważ szukają konkretnych produktów, chcą zobaczyć co się dzieje w branży, poszukują partnerów biznesowych. Chcą również porównać oferty i wymienić się doświadczeniami, chcą zebrać konkretne informacje. Mówiąc w skrócie, oczekują, że po targach zaspokoją swoją potrzebę informacji i będą mieli szerszą perspektywę danej branży. Dlatego ważne jest, aby opracowując koncepcję targów wziąć pod uwagę pozyskanie zróżnicowanej grupy wystawców, którzy zaprezentują branżę w jak najszerszym aspekcie. Ponadto warto pomyśleć o imprezach towarzyszących, takich jak ciekawe seminaria i warsztaty, które zawsze cieszą się zainteresowaniem odwiedzających.

Jeśli chodzi o organizatora targów, to to czy targi były udane czy nie, można stwierdzić dopiero po analizie ankiet wypełnionych przez wystawców i zwiedzających oraz po obliczeniu ROI. Po udanych targach wystawcy często od razu rezerwują powierzchnię na następną edycję – to też może być uznane za miernik sukcesu.

Zrozumienie potrzeb i motywacji wystawców i odwiedzających pozwala na stworzenie targów, które we właściwy sposób odpowiadają na potrzeby danej branży i wyróżnią je wśród wielu istniejących eventów. Prowadzenie działalności gospodarczej jest głównym motorem targów, ale zarówno wystawcy jak i zwiedzający oczekują czegoś więcej pod względem poszerzenia wiedzy i możliwości rozwoju relacji biznesowych.

Jak zorganizować udane targi?

Oprócz dobrych pomysłów i ambitnych planów potrzebne jest przede wszystkim realistyczne i pragmatyczne podejście przed podjęciem się złożonego przedsięwzięcia, jakim jest organizacja targów. Wstępne analizy projektu powinny zacząć się od oceny opłacalności oraz możliwości zapewnienia udziału odpowiednich wystawców i odwiedzających. Należy też dobrze ocenić, czy jesteśmy zdolni do zarządzania takim projektem oraz do mobilizacji odpowiednich sił i zasobów.

Cele i strategia

Po dokonaniu oceny naszych możliwości i podjęciu decyzji o organizacji targów, kolejnym krokiem powinno być określenie celów, które chcemy osiągnąć. Pomoże nam to określić zakres eventu, budżet, oczekiwania co do ROI, rodzaj potrzebnych usług, logistykę, sposób komunikacji itd. oraz strategię działania.

Organizacja pracy zespołu

Dobra organizacja pracy zespołu to podstawa sukcesu każdego projektu. Przy organizacji targów przykładowy podział zespołu może wyglądać następująco: kierownik projektu, administracja, komunikacja i promocja, rejestracja i obsługa klientów, logistyka i usługi dla klientów.

Promocja i komunikacja stanowią rdzeń organizacji targów i są kluczowymi elementami marketingu. Sprawne działanie biura informacji powinno być w stanie odpowiedzieć na zapytania wystawców i odwiedzających już na wczesnym etapie projektu. Dobrze przygotowana promocja oraz informacja o targach są podstawą do pozytywnej reakcji rynku na planowane przez nas wydarzenie.

Wybór właściwego miejsca

Location! Location! Location! – to znane powiedzenie z branży nieruchomości odnosi się także do organizacji targów. Przede wszystkim należy pomyśleć o dobrym i łatwym dojeździe na nasze targi. Odpowiednie miejsce powinno być dobrze skomunikowane z lotniskiem, autostradą i komunikacją miejską. Odpowiednia lokalizacja, dostępność, racjonalny układ powierzchni, jakość, komfort i bezpieczeństwo to podstawowe cechy dobrego obiektu targowego.

Wybór odpowiedniego obiektu powinien być także kierowany dostępną powierzchnią. Aby obliczyć potrzebną nam całkowitą powierzchnię targów należy pomnożyć przewidywaną powierzchnię wszystkich stoisk razy 2,5-3. Dla przykładu: przewidujemy 200 wystawców, którzy w sumie wynajmą pod swoje stoiska 3000 m2 powierzchni (powierzchnia netto). Aby komfortowo zorganizować przestrzeń na wszystko inne, tzn., alejki między stoiskami, recepcję, szatnie itd. potrzebujemy 9000 m2 (powierzchnia brutto). Oczywiście wszystko zależy od tego co sobie zaplanowaliśmy.

Promocja i komunikacja

Organizacja nowych targów wymaga dużo wysiłku, aby dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej i wzbudzić jej zainteresowanie. Dobrze przemyślana i przeprowadzona kampania reklamowa oraz sprawna komunikacja, która natychmiastowo odpowiada na potrzeby potencjalnych klientów, to klucz do sukcesu targów. Ta komunikacja to biuro obsługi klienta i dobrze zaprojektowana strona internetowa, która zawiera wszystkie potrzebne informacje, zwłaszcza regulamin targów.

Cały proces marketingowy należy rozpocząć od stworzenia bazy danych potencjalnych wystawców i odwiedzających.

Podstawowy podział działań marketingowych przy organizacji targów można podzielić na trzy poziomy:
  • marketing bezpośredni, kiedy informacje docierają bezpośrednio to potencjalnych uczestników targów (wystawców), np. konkretnego przedsiębiorstwa czy organizacji,
  • promocja poprzez szersze przekaźniki komunikacyjne, takie, które docierają do wybranych całych grup, np. stowarzyszeń branżowych, izb handlowych, które mogą pomóc nam w dotarciu do swoich członków,
  • promocja do szerokiej grupy odbiorców (do wszystkich). Jest ona realizowana np. poprzez prasę i media, reklamy w czasopismach branżowych, stronach internetowych itd. Dobrym pomysłem jest też inwestycja w promocję naszego wydarzenia podczas innych, uznanych już targów branżowych.

Wszystkie trzy poziomy promocji są pomocne przy pozyskiwaniu wystawców, natomiast do pozyskiwania odwiedzających najbardziej odpowiednie są dwa ostanie rodzaje.

Budżet i finansowanie

Analiza szacunkowa kosztów i oczekiwanych przychodów oraz ustalenie progu rentowności projektu jest podstawowym elementem planowania naszych targów. Budżet należy ustalić już na samym początku i regularnie go kontrolować. Przy finansowaniu organizacji targów, oprócz środków własnych, można postarać się o dofinansowania z agencji państwowych, stowarzyszeń branżowych, korporacji, a także pozyskać fundusze tworząc i oferując ciekawe pakiety sponsorskie.

Usługi

Sukces targów jest również wynikiem sumy wysokiej jakości usług dostępnych dla uczestników targów. Właściwy wybór kontrahentów, dokładne ustalenie warunków współpracy i kontrola zadowolenia uczestników jest kluczem do powodzenia. W skład takich usług wchodzą: jakość zabudowy targowej i podłączonych mediów, wypożyczonych mebli, catering, utrzymanie czystości, sprzęt audio video, materiały promocyjne itd.

Plan działania

Jak wiemy, dobry plan i jego rzetelna realizacja zapewnią sukces każdego przedsięwzięcia. Mając na uwadze wszystko, co zostało wyżej opisane, organizacja targów od stworzenia koncepcji po analizę wyników projektu zajmuje średnio od 18 do 24 miesięcy. Podstawowe fazy projektu to (a) przygotowanie business planu 24 do 18 miesięcy przed targami, (b) przygotowania – 18 do 12 miesięcy przed targami oraz (c) realizacja projektu – od 12 miesięcy przed targami.

Ocena targów

Jeśli spytamy kogoś, kiedy kończą się targi, w większości otrzymamy odpowiedź, że jest to ostatni dzień targów. W rzeczywistości dla wszystkich uczestników (wystawców i odwiedzających) oraz organizatora, targi kończą się dopiero po przeprowadzeniu analizy naszego projektu (lub uczestnictwa w targach), podsumowaniu wyników i wyciągnięciu wniosków. Najbardziej popularnym i miarodajnym narzędziem pozyskania istotnych informacji są ankiety – jakościowe i ilościowe.

Ankiety jakościowe pomagają nam zmierzyć poziom zadowolenia ze sposobu organizacji targów. Powinny przynieść nam informacje m.in. na temat powodu odwiedzenia targów, poziomu obsługi klienta, jakości strony internetowej, usług dodatkowych jak np. catering, łatwości rejestracji, dodatkowych atrakcji czy wydarzeń towarzyszących.

Ankiety ilościowe powinny przedstawiać liczbę wystawców z podziałem na kategorie, liczbę odwiedzających, liczbę odwiedzających na danym stoisku, wartość podpisanych kontraktów, szacunkowa wartość potencjalnych kontraktów wynikających ze spotkań na stoisku.

Najlepiej jest jeśli ankiety są wypełnione podczas trwania targów, najlepiej przy pomocy zespołu ankietowego. Można też rozesłać je poprzez e-mail, ale należy to zrobić zaraz po zakończeniu targów. Zwrot wypełnionych ankiet w tym przypadku waha się pomiędzy 10% a 20%.

Po targach

Nasze targi już się skończyły i wszyscy możemy na chwilę odetchnąć przed rozpoczęciem organizacji następnej edycji. Jest to dobry moment na podziękowania. Wielu ludzi pracowało na ten sukces i na pewno będzie im miło usłyszeć, że ich uczestnictwo w targach lub praca przy ich organizacji została doceniona. Dobrą praktyką jest wysłanie takich podziękowań do sponsorów, wystawców, odwiedzających, dostawców usług, prasy i mediów oraz tych wszystkich, dzięki którym właśnie spokojnie pijemy kawę i myślimy sobie „było warto”!


 Agnieszka Garboś

Dyrektor zarządzający w Abbott Fox Warsaw (Abbott Fox Group). Z wykształcenia filozof, humanista, analityk finansowy i specjalista od zarządzania zasobami ludzkimi. Z zamiłowania tylko filozof i humanista. Z miłości – bardzo aktywna w branży targowej od 2012 roku.

  • Jedyna w Polsce i jedna z nielicznych w Europie ukończyła najbardziej prestiżowy kurs branży targowej – Certified Trade Show Marketer.
  • Stały speaker konferencji ExhibitorLIVE pomagający przybliżyć realia targów europejskich wystawcom z USA.
  • Poznała branżę targową i eventową z każdej możliwej strony. Posiada ponad 7 lat doświadczenia branżowego – od budowy i zarządzaniu produkcją stoisk, scenografii teatralnych i muzealnych, poprzez sprzedaż i zarządzanie projektami do tworzenia koncepcji i organizacji międzynarodowych targów i spotkań B2B.
  • Uwielbia dzielić się swoją pasją do branży targowej oraz wiedzą z innymi. Ciągle zdobywa nową wiedzę i doświadczenia.
  • Wierzy, że wybranie odpowiednich targów i rzetelne przygotowanie się wystawcy do uczestnictwa w targach zawsze skończy się sukcesem. Do tego wie, jak ten sukces osiągnąć.
  • Nie wyobraża sobie życia bez „targowej” adrenaliny.

Share