Zapach sukcesu, czyli aromamarketing na eventach

Na pewno nie raz doświadczyłeś tego, kiedy wchodząc do sklepu poczułeś jakiś konkretny zapach. Wyjątkowo ci się spodobał i zauważyłeś go także przy kolejnych wizytach w danym miejscu nie wiedząc, że to sprawka aromamarketingu. Czy to piekarnia, sklep z ubraniami lub wyposażeniem wnętrz – każde z tych miejsc charakteryzowało się konkretnym, wyjątkowym aromatem.

A ty zastanawiałeś się, co to za zapach. Byłeś niemal pewny, że już kiedyś gdzieś go czułeś – przypominał ci ulubione perfumy albo potrawę z dzieciństwa. Odnosił się do czegoś pozytywnego i wyjątkowego, co automatycznie sprawiało, że miejsce, w którym poczułeś ten aromat od razu stawało się dla ciebie przyjazne.

Podstępne działanie zapachów

Ten zabieg pierwszy raz zastosowany został w latach 90 i znany jest jako aromamarketing. To inaczej marketing sensoryczny i opiera się o wywieranie wpływu na odbiorcę poprzez dobranie indywidualnych kompozycji zapachowych. Oddziałują one na klienta poprzez zmysł węchu. Wykorzystanie zapachu w działaniach marketingowych pomaga w dotarciu do emocji odbiorcy i jest potężną bronią. Odbiorca może zamknąć oczy, zatkać uszy, ale nie może przestać oddychać. Dlatego zapach prędzej czy później do niego dotrze, a co za tym idzie – wywoła konkretne emocje. Dzięki temu klient dłużej zostanie w danym sklepie.

Czy na eventach można wykorzystać aromamarketing?

To nawet wskazane! Eventy mają taką przewagę, że za ich pomocą można działać podprogowo i wpływać na ludzkie doznania oraz emocje. Dzięki konkretnemu wydarzeniu uczestnicy mogą zostać wprowadzeni w stany przeróżnych doznań. Przeżyją jakąś historię – każdy na swój sposób, każdy doświadczy innych emocji, każdy zinterpretuje wydarzenie inaczej. A zapach spotęguje to, w jaki sposób uczestnicy eventu będą go przeżywać!

Z jakich aromatów korzystać?

Jakie zapachy kojarzą nam się pozytywnie? Na pierwszy rzut idą wszystkie te, które związane są z jedzeniem. Zapach domowego obiadu, babcinej szarlotki, aromatycznej kawy czy świeżego pieczywa przywołuje dobre wspomnienia. Związane są one z ciepłem rodzinnego domu, miłymi chwilami, komfortem i bezpieczeństwem. Jeśli chcesz, aby odbiorca poczuł się jak w domu lub zaznał nieco relaksu – postaraj się o to, aby wykorzystać na evencie takie zapachy.

Kolejnymi zapachami są wszelkie nuty kwiatowe przypominające perfumy – ale nie będące nachalnymi jak z perfumerii. Należy użyć ich w takiej ilości, aby w powietrzu unosiła się subtelna woń. To częsty zabieg sklepów w galeriach handlowych – każdy z nich ma swój unikatowy, wyjątkowy zapach. Klientom kojarzy się on z konkretnym sklepem. Zabieg stosowany jest bardzo często na eventach modowych lub związanych z designem, czasem także na targach przy konkretnych stoiskach wystawców czy showroomach. Odbiorca poczuje się „dopieszczony” nawet w tym aspekcie zapachowym.

Reasumując – które zapachy będą odpowiednie, a które nie?
  • Wszystkie aromaty kojarzące nam się z bezpieczeństwem, bliskością i pozytywnymi odczuciami mogą znaleźć się na eventach. Wzbudza w odbiorcach pozytywne emocje i skojarzenia. Kawa pobudza i kojarzy się z chwilą relaksu. Wanilia łagodzi, cytrusy orzeźwiają, zapachy domowego jedzenia czy pieczywa przywołują wspomnienia, a czasem nawet głód!
  • Pamiętaj o tym, aby zapachy perfumowane nie były zbyt drażniące i intensywne. Zadbaj o taki zapach, który jest przyjemny i w miarę neutralny. Wiesz, co mówią o perfumach – każdy lubi inny zapach. Dlatego woń, która dla jednego może być przepiękna, drugą osobę może dusić i irytować. Znajdź złoty środek i pójdź w aromaty, które nie sprawią problemu. Dobrze będzie w tym przypadku skorzystać z usług firmy, która zajmuje się aromamarketingiem. Specjaliści w danym fachu pomogą w dostosowaniu odpowiedniego zapachu do koncepcji eventu.
  • Unikaj zapachów nieprzyjemnie kojarzących się lub zbyt intensywnych. Takie z kolei wywołać mogą u niektórych katar, łzawienie, a nawet alergię. Jeśli decydujesz się na wykorzystanie podczas eventu jakiegoś niekonwencjonalnego zapachu, skonsultuj się ze specjalistą.

Pachnące sukcesem

Aromamarketing stał się tak popularny dzięki temu, że zapachy dość silnie łączą się ze wspomnieniami, przeżyciami i emocjami. Aromat to integralna część z piciem i jedzeniem, dlatego takie marki, jak McCain, Givenchy czy Ritz-Carlton oferują koktajle, interaktywne plakaty i przejażdżki samochodami, które pachną dokładnie tak, jak dany produkt. Ten rodzaj eventu promocyjnego pozwala odbiorcy poczuć, że posiadanie danego produktu wpływa na wszystkie jego zmysły, dba o niego i dostarcza przeróżnych bodźców. W dodatku dzięki takiemu przeżyciu podczas wydarzenia klient prędzej zdecyduje się na zakupienie produktu. To niemal degustacja!

Taki event promocyjny stworzony został m. in. przez markę perfum Selfridges’ Fragance Lab, która zabrała swoich klientów w wielozmysłową podróż, mającą na celu pomoc w odkryciu osobistego zapachu. Przy okazji wydarzenie przyczyniło się do poznania przez markę motywacji konsumentów i zrozumienia ich zachowań. Doświadczenie rozpoczęło się od quizu osobowości, który każdy uczestnik musiał wypełnić. Natępnie konsumenci zostali przeprowadzeni przez kolejne zapachowe pokoje w laboratorium Fragance Lab, prowadzące ostatecznie do miejsca, w którym ludzie mogli porozmawiać z członkami zespołu firmy. Miało to na celu zweryfikowanie ich preferencji zapachowych. Ostatecznie każdy z uczestników wybierał indywidualnie dostosowany do siebie aromat.

Mieszanka zapachów?

Przykład z perfumami nie powinien nikogo zadziwić, jednak marketing sensoryczny stosowany jest nie tylko przy okazji eventów związanych z tą branżą. Centrum handlowe Westfield Stanford City gościło wydarzenie o nazwie Tongue Twisted – wielozmysłowe wydarzenie, które miało na celu przedstawienie, że smak obejmuje więcej, niż jeden zmysł. Event przypominał fabrykę czekolady Willy’ego Wonki. Zbudowano kilka pokoi, każdy z nich miał inny kolor i operował innym zapachem. Konkretne aromaty unoszące się w pokojach miały wpływ na smak produktów spożywczych. Konsumenci mogli zobaczyć, jaki wpływ mają barwy i zapachy na odczuwany smak potraw.

Prosty trik zastosowała także sieć sklepów The Body Shop. Spryskano płyty chodnikowe prowadzące do ich sklepu esencją zapachu truskawkowego, aby potencjalni klienci dosłownie podążyli za zapachem. Dzięki temu przyciągnęli uwagę przechodniów prostym, ale skutecznym trikiem.

Nie musimy posuwać się aż tak daleko i budować laboratorium zapachu czy fabryki czekolady. Ale możemy zainspirować się i wprowadzić koncepcję zapachową na swój event. Można posunąć się krok dalej i stworzyć pachnące menu, zaproszenia i inne drukowane materiały. Używanie zapachu jako formy marketingu eventowego może znacznie poprawić doznania uczestników, a także jakość eventu w ich oczach poprzez wywołanie głębokich instynktów emocjonalnych.